【编者按】

“出海新机”第三季来袭，聚焦新花消！咱们实地探员泰国，并深化知悉马来西亚、印尼、越南等市集，探寻中国潮玩与新茶饮怎么见效俘获国外Z世代，又为当地市集带来了怎么的惊喜与编削。

泰国曼谷Siam Square步碾儿街上，蜜雪冰城的主题曲在空气中回荡，年青东说念主手捏印有MINISO、POP MART的购物袋穿梭其间，这些中国品牌已成为东南亚年青东说念主生存的一部分。

上周，名创优品MINISO LAND国外首家旗舰店在泰国曼谷中枢肠标Siam Square开业，并与泰国国度旅游局达成策略和洽。险些同期，茶饮品牌霸王茶姬在马来西亚的最大门店开业，并被马来西亚旅游局纳入履行的城市体验款式。

这两家企业在东南亚的推广步调的升级成为一个缩影，展现了中国新花消品牌出海的全新策略转向：神圣单的家具输出，升级为交融供应链、文化和生存步地的系统性出海。

名创优品MINISO LAND国外首家旗舰店开业

曼谷热点步碾儿街中国品牌扎堆

10月底的泰国干预凉季，时势清冷，迎来旅游旺季。位于泰国曼谷市中心的概括性贸易中心Siam Square（暹罗广场），数百米的步碾儿街上，蜜雪冰城、名创优品、泡泡玛特这些来自中国的品牌门店牌号明慧着驻防的颜色与光亮。

 “咱们寥落选址Siam Square这么的热点贸易中心，开设超1000普通米的MINISO LAND旗舰店。”名创优品泰国总司理王军先容。这家旗舰店以独栋建筑形态、3D视觉安装，重塑城市贸易景不雅。店内集聚擢升80个世界热点IP、SKU数目冲破8000，打造集购物、打卡、酬酢于一体的场景体验零卖空间。

名创优品MINISO LAND店内集聚擢升80个世界热点IP、SKU数目冲破8000

暨南大学国际相干学院莳植陈定定指出，泰国年青花消群体健硕，在中枢商圈开设店铺不错很快筛选具有花消才能和前锋明锐度的宗旨客群，而前锋、消奋勉恰是面前中国花消品牌所擅长的。

Siam Square步碾儿街上，另一家惹东说念主尖叫的非泡泡玛特（POP MART）店莫属。尚泰购物中心运营商Central Pattana市集营销高档履行董事纳塔基暗示，2024年的申报表现，在世界400家泡泡玛特门店中，泰国的销量位居第一。

在泡泡玛特Siam Square店里，泰国女孩Toey首先了一套Crybaby(哭娃)，这个IP出自泰国的诡计师Molly，是泡泡玛特旗下一个新热点IP，其标记性诡计为脸上两滴泪珠，传递“不错哭，但毫不认输”理念，通过脆弱与调整的反差感饱读舞厚谊抒发。她告诉南边+记者：“我爱蚁集多样毛绒娃娃”。纳塔基指出，泰国艺术玩物（Art Toy）市集捏续增长，凭借广受迎接的变装、健硕的粉丝社区以及与着名品牌的和洽诡计新品，Art Toy已成为泰国的一种前锋生存步地。

泡泡玛特Siam Square店

东南亚成新花消热土

东南亚成为中国新花消品牌出海掘金第一站，亦然紧迫一站。

名创优品MINISO LAND国外首家旗舰店开业媒体新闻发布会上，名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬暗示，泰国当作东盟第二大经济体，是国际品牌布局的紧迫市集，领有刚劲的市集发展后劲。这里东说念主口年青化历程高，对前锋、IP秉承度高，花消后劲大，加之“一带一起”政策红利及中泰友好往复配景，计划资本相对较低，文化风俗与中国独揽，使泰国成为中国品牌重心拓展区域。

霸王茶姬首创东说念观点俊杰通常谨防到东南亚市集上风。他在本年8月菲律宾新店开业时谈到：“菲律宾年青东说念主口占比高，对新饮品的高秉承度以及国际化的城市氛围，为品牌传播东方茶文化提供了绝佳契机。”

据欧睿国际及中金公司辩论部数据表现，东南亚地区总东说念主口超6.8亿，其中中后生（千禧一代、Z世代、α世代）东说念主口占比在70%以上，为花消市集注入了健硕的活力。同期，东南亚国度在政策通达性、基础法子诞生和数字经济发展等方面也取得了显贵阐扬。

泰国曼谷Siam Square步碾儿街

市集后劲正在振荡为骨子事迹。普华永说念与香港大学料理学院高管莳植近期聚集发布的《中国企业在东盟投资调研》申报表现，中资企业在东南亚市集的运营正经，成效显贵。东盟市集对中资企业的紧迫性突显，三成企业的东盟业务收入占公司合座收入的20%以上，超六成受访企业终结盈利。

名创优品泰国总司理王军先容，早在2016年名创优品走放洋门的第二年，泰国首店开业。名创优品捏续深耕土产货市集，2025年运转进行全面门店升级雠校，牺牲10月底已有16家全新形象门店。升级后门店的客流、销售情况均超出公司预期，部分门店升级后的月销售额是之前的8-10倍。

比较名创优品，霸王茶姬干预东南亚市集较晚，但本年火力全开。4月，霸王茶姬印度尼西亚首店开业；5月在泰国连开三家新店；6月，在马来西亚同期开张8家店；8月菲律宾3店同开。10月17日，霸王茶姬在马来西亚的最大门店于吉隆坡开业。同日，另一家旗舰店在吉隆坡商圈Mid Valley开业。跟着这两家门店认真开业，霸王茶姬在马来西亚已开出200家门店。

霸王茶姬负责东说念主告诉记者，公司在东南亚数个市集的协同成果初显。公司二季度财报表现，国外GMV同比增长77.4%，环比增长31.8%。

从“卖家具”到生存步地、供应链输出

从2012年CoCo皆可等最早一批茶饮品牌出海，到如今十多年往时，企业的东南亚出海策略已从当先的家具输出，升级为文化、生存步地乃至贸易模式的全方向输出。

蜜雪冰城通过“洗脑”主题曲和形象可人的IP雪王，与东南亚花消者拉近距离。品牌负责东说念主先容，“咱们推出了涵盖中语、英语、韩语、泰语、印度尼西亚语等五种言语的国际版主题曲。”

MINISO LAND进驻Siam Square，为泰国带来了全新的IP集合店贸易模式。其泰国贸易地产和洽伙伴暗示，这在泰国事“异常新的一种贸易理念”。MINISO LAND（城市乐土系列）以“敬爱敬爱花消”为核面容念，通过交融世界顶级IP资源，以IP空间化与千里浸式体验重塑零卖范围，打造敬爱敬爱花消新范式。刘晓彬暗示，公司正从一家零卖企业转型为世界文化品牌。首创东说念主叶国富更是直言，公司本年将投资约1亿元用于获取和设备变装学问产权（IP），并称这是其转型的中枢。

泰国曼谷Siam Square步碾儿街

蜜雪冰城在东南亚的土产货化运营则更为深化。南边+记者谨防到，Siam Square不及百米的步碾儿街上，有两家蜜雪冰城。在东南亚国度，蜜雪冰城已是遮天蔽日，面前，品牌门店蚁集也曾隐私包括印度尼西亚、越南、马来西亚、泰国、菲律宾、柬埔寨、老挝、新加坡等国，其中印尼门店数目达2667家（牺牲2024年9月），成为当地现制饮品的头部品牌。

蜜雪冰城负责东说念主向南边+记者先容，蜜雪冰城在印尼的团队成员，土产货东说念主占比较高。多元组成的团队成员中，既有熟习中国总部政策的中国籍职工，还有华侨职工及当地职工，从门店服务到运营惩处、从物发配送到供应链和洽，越来越多确当地东说念主因蜜雪冰城得回了奇迹发展的契机。面前，蜜雪冰城已在4个国度设立了土产货化的仓储体系和配送蚁集。

陈定定莳植指出，茶饮文化、潮玩自己与年青东说念主的生存步地缜密贴合，而况面前家具出海不啻带着家具自己，也更倾向于融入当地，聘用当地的雇员、勾搭当地文化进行贸易化宣发，也曾脱离了原来中国制造的象征和刻板印象了。而一些大型花消品牌若能在当地拓展供应链，既裁减物流资本，也为当地带来管事和产业机遇，赢稳健地政府注重与解救。

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【笔墨】南边+记者 李劼 郜小平

【统筹】姚翀 李劼

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